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Es begleitet uns jeden Tag: Scheinbar unaufhaltsam schreitet der Klimawandel voran, Überflutungen beherrschen plötzlich den Alltag, Plastikmüll erdrosselt Ozean und Erde, Menschen und Tiere sind von Ausbeutung, Dürren und Extremwetter bedroht. In diesem Zuge treffen uns jeden Tag tausende Bilder. Eines davon wirst du mit Sicherheit kennen: Ein Koala mit versengtem Fell und Händen, dem eine Helferin nach einem Waldbrand Wasser gibt.

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Genau hier kannst du eine wichtige Beobachtung anstellen, die für dein Menschenverständnis unschätzbar wertvoll ist. Ruf dir das Bild noch einmal vor Augen und stell dir vor, du siehst den verletzten Koala im verbrannten Wald. Welche Gefühle löst der Anblick in dir aus? Welche Gedanken? Von Wut über Angst und Verzweiflung wirst du sicherlich an einen ganz bestimmten Punkt kommen: Du wirst helfen wollen.

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Jedes Mal, wenn etwas so an uns rührt, egal wie groß oder klein die Sache an sich ist, ist klar, dass gerade etwas Tiefes in uns angesprochen wurde. Doch warum ist das so? Und was hat das mit Marketing für nachhaltige Unternehmen zu tun?

Eine ganze Menge: Denn hinter allen Gefühlen, Gedanken und letztendlich auch (Kauf)entscheidungen stecken Emotions- und Motivationssysteme, die uns im Alltag meist überhaupt nicht bewusst sind – und deswegen die Grundlage für gezieltes Neuromarketing bieten.

Klingt moralisch verwerflich? Keine Sorge: Neuromarketing ist kein Hexenwerk, sondern richtig und verantwortungsbewusst angewandt ein wichtiges Werkzeug, um Menschen die Nachhaltigkeit deines Unternehmens nahezubringen und damit etwas Gutes zu tun.

In unserem Beitrag zeigen wir dir die Grundsätze des Neuromarketings, welche Motivations- und Emotionssysteme spezifisch im Bereich Nachhaltigkeit relevant sind und wie du mit genauer Kenntnis deiner Kund:innen und präzisen Formulierungen dafür sorgen kannst, dass dein Unternehmen und deine Vision die verdiente Reichweite und Bindung erhalten.

Emotionen verstehen: Was passiert in mir, wenn ich etwas sehe?

Die Frage danach, wie wir Menschen ticken, beschäftigt uns schon seit Urzeiten. Denn die Vorgänge in unserem Gehirn sind komplex: Wir sehen etwas wie das Bild vom Koala und nehmen es dadurch in uns auf – selbst wenn wir versuchen, es zu verdrängen. Das triggert in der Folge instantan eine Kette von Gefühlen und Gedanken, wie “Sowas dürfte nicht geschehen. Ich fühle mich machtlos. Was kann ich tun?”.

Das Faszinierende dabei: Wir machen uns diese Prozesse oft nicht bewusst oder haben sogar überhaupt keinen Zugang zu ihnen, weil so viele Abläufe wie automatisch geschehen.

Um dieses Unbewusstsein zu verstehen, wurden und werden jährlich unzählige Studien durchgeführt. Und um es zu nutzen, hat die Werbebranche seit jeher von subliminaler Werbung bis hin zu A/B-Testing sehr viel Geld investiert, um eine exakte Ausrichtung von Werbemaßnahmen auf die unterbewussten Systeme potenzieller Kunden zu ermöglichen. Die Vereinigung mit dem wissenschaftlichen Ansatz bildet einen ganz eigenen Forschungsbereich, der für jedes Unternehmen, das in der Welt auf sich aufmerksam machen will, von unschätzbarem Wert ist: Neuromarketing.

Denn wir Menschen sind in unserem Leben und Alltag beeinflusst von tausenden Faktoren – unserer Kultur, unserem sozialen Kontext, unserem Alter, unserem Geschlecht und insbesondere unseren individuellen Erfahrungen. Das sorgt für ganz eigene Ausprägungen des Denkens und Fühlens in jedem einzelnen von uns.

Dennoch vereinen uns grundsätzliche Trends und Gemeinsamkeiten in unseren Emotionen und Motivationen in einem Ausmaß, das unser gesamtes Leben bestimmt und das du mithilfe von Neuromarketing für dich als Unternehmen nutzen kannst.

Neuromarketing 101: Die Basics

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Grundlage des Neuromarketings ist das empirisch erforschte Wissen um unterschiedliche Bereiche im Gehirn, die durch bestimmte Stimuli aktiviert werden. Sichtbar gemacht werden diese durch die sogenannte Limbic Map, einer Karte der verschiedenen Systeme im Gehirn. Doch welche Bereiche gibt es? Und wofür sind die zuständig?

Die erste Aufteilung ist die der drei Emotionssysteme:

• Balance – der Wunsch nach Sicherheit und Stabilität, das Bedürfnis, Gefahr und Veränderung zu vermeiden.
• Stimulanz – der Wunsch nach Erlebnis und Entdeckung,  nach Neuem und Individualität, das Bedürfnis nach unbekannten Reizen und der Vermeidung von Langeweile.
• Dominanz – der Wunsch nach Macht, Status, Überlegenheit und Autonomie, das Bedürfnis sich durchzusetzen und die Konkurrenz hinter sich zu lassen.

Unter diese drei Hauptsysteme fallen die Module:

• Im Balance-System:

• Bindung – die Suche nach Anschluss, die Sicherung des Überlebens der Nachkommen und der Wunsch nach persönlicher Betreuung und Hilfe.
• Fürsorge – die Sicherung des Überlebens der Nachkommen auf Seite der Mutter, die auch auf Haustiere übertragen wird.

• Im Stimulanz-System:

• Spiel – besonders aktiv bei kleinen Kindern, um motorische und geistige Fähigkeiten zu verbessern, aber auch bei Erwachsenen noch ausgeprägt.

• Im Dominanz-System:

• Jagd/Beute – der innere Antrieb aller Schnäppchen-Jäger.
• Raufen – das Gehirnzentrum für Fußball und Co., aktiv beim Zuschauen und Spielen jeglicher Wettkampfsportarten mit Gegnern.
• Sexualität (männlich/weiblich) – eine Zusammenarbeit verschiedener Gehirnbereiche mit erheblichen Unterschieden zwischen den Geschlechtern.
• Appetit/Ekel – die Assoziation positiver und negativer Geschmacks- und Geruchsstoffe.

Unter diese Module fallen schließlich wiederum eine große Zahl von Motivationssystemen: Beispielsweise sind das Macht und Leistung bei Dominanz, Kreativität und Individualität bei Stimulanz, Tradition und Sicherheit bei Balance und noch viele weitere, insbesondere auch in den überlappenden Bereichen zwischen den Systemen und Modulen.

Nachhaltigkeit und Marketing: Neuromarketing für Fortgeschrittene

Für Neuromarketing sind diese Aufteilungen und Systeme höchst interessant, weil sie Verknüpfungen zwischen Produkten und den ihnen zugrundeliegenden Emotionen und Motivationen ermöglichen – und so eine genaue Ausrichtung von Marketingmaßnahmen, um genau diese Emotionen und Motivationen zu aktivieren. Dabei gilt: Je mehr Motivations- und Emotionssysteme positiv angesprochen werden, desto wertvoller wird das Produkt.

Besonders interessant für das Thema Nachhaltigkeit ist dabei das Balance-System und der Komplex der Fürsorge. Denn dieser springt immer an, wenn es um Familie, Freunde oder auch Haustiere geht: um jeden Menschen und jedes Lebewesen also, um die man sich sorgt und bei denen man möchte, dass es ihnen gut geht.

Deswegen fallen unter das Modul Fürsorge auch alle Produkte und Dienstleistungen von Geschenken über Nestbau bis hin zu sozialen Themen, sozialer Verantwortung sowie Pflege und Schutz der Natur. Denn das zugrundeliegende Bedürfnis, die Sicherung des Überlebens der Nachkommen auf Seite der Mutter, trifft im übertragenen Sinn auch auf die Wahrung allen Lebens auf unserem Planeten zu und schließt entsprechend deine ganze (Um)welt ein. Schließlich willst du dir, deiner Familie und im weitesten Sinne der Menschheit die Sicherheit geben, gesund und wohlbehalten fortzubestehen.

Einen interessanten Aspekt in Verbindung mit dem Fürsorgemodul stellt dabei das Oxytocin dar: Der in diesem Modul aktivierte hormonelle Sozialkleber sorgt für Zuwendung und stärkt Bindungen – und das, wenn du es schaffst, das Fürsorge-Modul anzusprechen, auch zwischen dir und deinen Kund:innen.

Nicht zu unterschätzen sind schließlich noch die Machtkämpfe im Kopf, die entstehen, wenn mehrere Motivationskomplexe in uns angesprochen werden, die einander zunächst entgegenstehen. Allgemein gesprochen fühlen wir uns zwiegespalten zwischen:

• Hedonismus und Askese
• Revolution und Konservierung
• und Egoismus und Altruismus.

Es ist also vollkommen normal, wenn man hin- und hergerissen ist: Dann sind gerade unterschiedliche Motivationen am Werk. In puncto Nachhaltigkeit und Umweltschutz prägt sich das beispielsweise oft in einem ganz spezifischen “Ganz oder gar nicht”-Denken aus. Das avanciert oft zur Ausrede, ein Produkt doch nicht zu kaufen oder eine Dienstleistung doch nicht in Anspruch zu nehmen, weil man einerseits die Sinnhaftigkeit fühlt, andererseits aber auch das schlechte Gewissen, dass es nicht reicht.

Mit dem Wissen um die Machtkämpfe im Kopf lassen sich aus unternehmerischer Perspektive potenzielle Kunden leichter in die richtige Richtung nudgen, indem man genau diesen Konflikt direkt anspricht – und durch Entkräftung der Gegenseite einfach auflöst.

Wie wirken sich Emotionen im Marketing beim Thema Nachhaltigkeit aus?

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Mit dem in der Welt immer weiter wachsenden Bewusstsein um die Folgen menschlicher Rücksichtlosigkeit auf die Natur und unser Fortbestehen wird es grundsätzlich für alle Unternehmen immer relevanter, wie sie zu Nachhaltigkeit stehen.

Wenn du schon ein von Grund auf nachhaltiges Unternehmen bist, hast du also gute Chancen, Menschen anzusprechen, denen Nachhaltigkeit wichtig ist – und das sind eine ganze Menge, wie du siehst. Doch damit das funktioniert, müssen diese Menschen den nachhaltigen Charakter deines Unternehmens nicht nur genau sehen können: Du musst auch ihre exakten Emotionen und Motivationen treffen.

Denn die größte Bindung erreichst du durch sogenannte Gehirnfessler. Das sind Produkte, Dienstleistungen und auch Missionen, die eine Geschichte erzählen und Motivations- und Emotionssysteme so stark aktivieren, dass eine große Sehnsucht nach ihnen besteht – also auch in Form einer starken Marke, die diese Emotionen immer wieder auflädt.

Dazu kommt bei jedem guten Gehirnfessler auch der Aspekt der Multimotivationalität. Denn jede Situation, jeder Anblick, jedes Bedürfnis kann gleichzeitig unterschiedliche Bereiche des emotionalen Systems triggern oder von ihnen ausgehen. Je mehr Gründe, also Motivationen man hat, desto aktiver ist das Gehirn.

Auch im Bereich der Nachhaltigkeit geht es nicht nur immer um reine Fürsorge, sondern es gibt Unterkategorien: Bei der einen ist Fürsorge in Kombination mit einem erhöhten Sicherheitsbedürfnis aktiv, beim anderen vielleicht eher zusammen mit dem Bedürfnis nach Nestbau. Diese multimotivationalen Feinjustierungen solltest du bei der Ausrichtung deines Marketings genau berücksichtigen.

Wie kann ich Neuromarketing für mein nachhaltiges Unternehmen nutzen?

Nutzen kannst du die Macht der Emotionen und Motivationen am besten, indem du genau weißt, wie deine Kund:innen ticken. Denn sonst läufst du Gefahr, mit deinen Marketingmaßnahmen und der Darstellung deines Unternehmens in die komplett falsche Richtung zu gehen.

Eine gestandene Omi erwischst du schließlich mit anderen Bildern und Beschreibungen als einen Teenager oder Millennial. Wenn du bei letzteren zu sehr auf die emotionale Tränendrüse drückst, könnten sie dir leicht abspringen, die Omi dagegen ist dagegen viel eher bereit, ihr Erspartes für die gute Sache einzusetzen.

Der Schlüssel zum Verständnis deiner Kund:innen ist die Erstellung und Nutzung einer Buyer Persona. Mithilfe dieser schaffst du dir einen genauen Einblick in die Köpfe deiner bereits bestehenden und potenziellen Kund:innen. Denn die wichtigsten Fragen für die Gestaltung deiner nachhaltigen Unternehmensdarstellung sind diese:

• Was fühlen, denken und brauchen meine Kund:innen?
• Welche Komponenten kommen neben der Fürsorge noch ins Spiel?
• Bestehen Alters- oder Geschlechtsunterschiede, die ich berücksichtigen muss?
• Was für ein Typ ist mein:e Wunschkund:in?

Sobald du diese Basis etabliert hast, geht es an die praktische Anwendung auf der Content-Ebene. Behalte deine Buyer Persona, ihre Bedürfnisse, Wünsche, Herausforderungen und insbesondere ihre Emotionen und Motivationen genau im Blick. Davon ausgehend wählst du dann deine Formulierungen und Bilder, um dein Unternehmen und deine Message genau so darzustellen, wie du gesehen – und gefühlt! – werden möchtest.

Beachte dabei grundsätzlich:

• Sei informativ, aber nicht kalt. Professionalität ist die eine Sache, aber gerade im Bereich Fürsorge ist menschliche Wärme entscheidend – und durchaus mit einem kompetenten Auftreten vereinbar.
• Denk an die Systeme und die Buyer Persona. Mach dir bei der Content-Erstellung immer wieder bewusst: Was verkaufst du? Wie und weswegen? Und welche Emotionen und Bedürfnisse willst du damit bei wem genau ansprechen?
• Sei authentisch. Gerade im Bereich der Nachhaltigkeit ist das ein entscheidender Punkt. Mach keine Versprechen, die du nicht hältst. Du merkst es schließlich auch, wenn dich jemand mit Greenwashing hinters Licht führen will.

Ganz konkret solltest du vor allem auch die Emotions- und Motivationssysteme beachten. Nachhaltige Babykleidung verkaufst du besser mit sanften Formulierungen, die viel Sicherheit, aber auch Komfort und Wohligkeit vermitteln. Für eine nachhaltige Logistiksoftware ergänzt du den Aspekt der Fürsorge dagegen vor allem mit den Motivationen Verlässlichkeit und Effizienz.

Neuromarketing: Ein wichtiges Tool für dein nachhaltiges Unternehmen

Der Einblick in die Köpfe deiner Kund:innen ist für dich als nachhaltiges Unternehmen unerlässlich. Wenn du weißt, wie deine Kund:innen fühlen und denken, kannst du sie mit einer gezielten Ausrichtung deines Contents davon überzeugen, warum sie deinem guten Zweck folgen sollten – und das ist nichts, wofür du dich als nachhaltiges Unternehmen schämen musst.

Bei aller Präzision gibt es natürlich Punkte, die sich schwer voraussagen oder von vorneherein einschätzen lassen. Selbst wenn du überzeugt bist, den Nerv deiner Kund:innen getroffen zu haben, kann Unkalkulierbares aufkommen, insbesondere auch darin, wie etwas, das du in die Welt sendest, aufgenommen wird. Hier helfen dir Methoden wie A/B-Testing und – ganz oldschool – Kundenumfragen. Durch Kontakt und Verbundenheit werden sich viele Fragezeichen schnell auflösen.

Denn grundsätzlich sind das Wissen um unsere Emotions- und Motivationssysteme und Empathie der Schlüssel zu deinen Kund:innen. Mache es dir also zur Gewohnheit, dich in sie hineinzudenken und zu -fühlen.

Du kannst dafür genau so vorgehen, wie bei unserem Bild mit dem Koala im verbrannten Wald: Geh komplett aus dir raus und stell dir vor, du siehst deinen Text, deine Seite oder dein Produkt zum ersten Mal. Was fällt dir auf? Was siehst du? Und am wichtigsten: Wie fühlst du dich?

Titelbild von David Matos. Weitere Bilder von inara schreibt und Fakurian Design.

Über die Autorin

Nora Scharer ist Creative Director bei inara schreibt. Psychologische Profile und die Entwicklung einzigartiger Storylines sind ihr Spezialgebiet. Die Sprache ist ihr buntes Ausführungstablett.