Instinkt: Marketing-Strategien für nachhaltige Unternehmen

Wir von Greenblut arbeiten seit vielen Jahren mit nachhaltig orientierten Unternehmern, die sehr viel Herzbut, Kraft und Engagement  in die Entwicklung und in den Aufbau ihrer Marken oder Dienstleistungen stecken. Obwohl die Rahmenbedingungen für nachhaltige Unternehmenskonzepte scheinbar optimal sind, stoßen wir immer wieder auf die gleiche Problemstellung:

Immer mehr Konsumenten suchen, grüne und nachhaltige Alternativen zu konventionellen Produkten. Verschiedene Studien belegen, dass fast 90% aller Konsumenten in Industriestaaten, gerne faire und  nachhaltige Produkte und Dienstleistungen kaufen möchten. Das sind eigentlich großartige Neuigkeiten, wäre da nicht der Widerspruch, dass viele Konsumenten in der Praxis  dann doch dem herkömmlichen Warenangebot den Vorrang geben, obwohl vergleichbare, nachhaltige Produkte oder Dienstleistungsangebote in vielerlei Hinsicht besser sind.

Warum also, gestaltet sich der Verkauf von grünen und nachhaltigen Produkten und Dienstleistungen, die Gutes bewirken, so schwierig?

Lesen Sie nachfolgend die Einführung zu einem Marketingkonzept, dass speziell für nachhaltige Unternehmen relevant ist.

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Lassen Sie uns dazu in die Forschungs-Welt des Daniel Kahnemann zum Thema "Ökonomie & Verhalten" eintauchen. Daniel Kahnemann ist einer der führenden Forschern und Wissenschaftler auf dem Gebiet der Verhaltensökonomie. Im Jahr 2002 wurde er mit dem Nobelpreis für Wirtschafts-Wissenschaften für seine Arbeit zum Themenkomplex “Urteilen und Entscheidungen treffen”, ausgezeichnet. Seine empirischen Ergebnisse stellen einige grundlegenden Annahmen über die menschliche Rationalität, wie sie in vielen modernen ökonomischen Theorien abgehandelt werden, in Frage. In seinem berühmten Buch “Thinking Slow and Fast” (schnelles Denken, langsames Denken) beschreibt Kahneman 2 Systeme, die unser Gehirn benutzt, um Entscheidungen zu treffen. Diese beiden Entscheidungssysteme von Konsumenten beleuchten wir nachfolgend im Spannungsfeld zwischen "Slow" und "Fast".

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Wie wir Entscheidungen treffen:

‍Entscheidungen zu fällen, scheint auf den ersten Blick einfach zu sein. Die meisten Menschen würden zustimmen, dass sich der Entscheidungsprozess so abspielt:

• wir versuchen soviel Informationen wie möglich zu erhalten
• wir gleichen die Informationen mit unseren Präferenzen ab
• wir wägen die Optionen ganz genau gegeneinander ab

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Darauf basierend treffen wir die bestmögliche Entscheidung. Dieses Modell verführt leicht zu der Annahme, man müsse nur ein vergleichsweise besseres Produkt produzieren, dessen positive Eigenschaften gut präsentieren und schon wäre der Wettbewerb mit den Mitstreitern gewonnen. So einfach ist es nicht! Dr. Kahnemann konnte nachweisen, dass unsere Entscheidungsprozesse nur selten nach diesem beschriebenen und sehr aufwändigen Prinzip ablaufen. Der Grund dafür ist einfach: Täglich müssen wir viele Tausende kleine Entscheidungen treffen.  Morgens beim Aufstehen geht es schon los:

• Soll ich gleich aus dem Bett springen oder doch lieber die “Snooze”-Funktion aktivieren?
• welche Socken ziehe ich an?
• was esse ich zum Frühstück?

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unzählige solcher Entscheidungen werden täglich von uns gefällt. Müßten wir über jede einzelne Entscheidung intensiv nachdenken, wäre unser Gehirn total überfordert und wir würden zu nichts mehr kommen.

‍Denken Sie darüber nach…. Macht es wirklich Sinn, all diese kleinen Entscheidungen über diesen komplizierten Entscheidungsprozess ablaufen zu lassen? Mit Sicherheit nicht! Wir benötigen Abkürzungen, Rituale und Automatismen, um Überforderung zu vermeiden. In seinem Buch beschreibt Dr. Kahnemann, dass uns zur Entscheidungsfindung zwei unterschiedliche Systeme zur Verfügung stehen:

‍Das System 1 (FAST): denkt schnell und automatisch, intuitiv, ungewollt und ohne Anstrengung. Beispiel: so lenken wir in der Regel als geübter Fahrer ein Auto.  Auch den Gesichtsausdruck einer Person, die uns gegenüber steht, lesen wir auf diese intuitive Weise.

‍Das System 2 (SLOW) enspricht dem am Anfang des Textes beschriebenen, mehrstufigen und aufwändigen Entscheidungsprozess. System 2 ist besonders geeignet, komplexe Probleme zu lösen. Dabei sind wir stets fokussiert und konzentriert. Wir gleichen Daten gründlich ab und vermeiden es, vorschnelle Schlussfolgerungen zu ziehen. Halten wir fest:

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Je nach Situation nutzen wir entweder das schnelle inzuitive System 1 (Fast) oder das langsame rationale System 2 (Slow)

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Businesstrategen und clevere Marketeers sind sich der Existenz dieser beiden Systeme bewusst. Sie setzen alles daran, das System 1 ihrer Kunden zu aktivieren. Sie erinnern sich? System 1 reagiert schnell, mühelos, automatisch und ohne großen Arbeitsaufwand. Deswegen versuchen Werbe- und Marketingstrategen bei Kunden Kaufgewohnheiten und automatische Entscheidungen zu fördern. Sobald sich produktbezogene Gewohnheiten etabliert haben, übernimmt System 1 automatisch und steuert fortan das Kaufverhalten intuitiv. Betrachten Sie das Schaubild und benennen Sie die Marken links und die Pflanzen rechts. Welches System nutzen Sie jeweils, um die  Aufgabe zu lösen?

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Wenn Sie nicht gerade Apotheker oder Botaniker sind, fällt Ihnen mit größter Wahrscheinlichkeit zuerst intuitiv und automatisch der richtige Markenname zu den entsprechenden Logos ein (=System1). Um die entsprechenden Pflanzen benennen zu können, müssen heutzutage die meisten naturfernen Stadtmenschen System 2 aktivieren: Sie versuchen sich an den Biologieunterricht oder botanische Lehrbücher zu erinnern. Sie rufen abgespeichertes Wissen über charakteristische Blattmerkmale ab, stellen Vergleiche zwischen den Blättern an etc., bis Sie sich einem möglichen Ergebnis nähern.

Im Gegensatz dazu ist ein Großteil unserer Alltagsentscheidungen vom energiesparenden System 1 dominiert. Evolutionsbedingt sind wir  nämlich darauf ausgelegt, effizient zu handeln, um Energie zu sparen. Das können Sie bestimmt auch an Ihrem eigenen Kaufverhalten beobachten. Hat zum Beispiel eine Kaffeemarke erst einmal unsere Symphathie gewonnen und uns von ihrer Qualität überzeugt, ist es sehr wahrscheinlich, dass wir über einen längeren Zeitraum hinweg, immer wieder zu diesem Produkt greifen werden. Das trifft vor allem bei Alltagsprodukten zu. Viele Konsumenten bleiben aber selbst bei Luxusprodukten lange Zeit einer speziellen Ausführung oder Marke treu. Manche kaufen sich grundsätzlich nur ein Auto der Marke Mercedez, andere fahren im Sommer immer nach Südfrankreich oder buchen ausschließlich "AIDA"-Kreuzfahrten.

Ein anderes Beispiel dafür wäre Steve Jobs, dessen "Alltagsuniform" aus einem schwarzen Rollkragenpulli, Jeans und Sneakers bestand. Damit konnte er vermeiden, täglich Energie für die Entscheidung seiner Garderobe aufwenden zu müssen. Die so gewonnene Zeit wollte er lieber wichtigeren Aktivitäten widmen.Was bedeuten diese Erkenntnisse für die Marketingstrategie nachhaltiger Unternehmen ?  Bleiben Sie dabei und erfahren Sie im 2. Teil dieser Serie die Antwort. Lernen Sie, worauf es bei Marketingkonzepten für  nachhaltige Unternehmen ganz besonders ankommt, um Ihre Marke zielgerichtet erfolgreich und konkurrenzfähig zu machen.